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电商是有机农业的“机”还是“坑”?

2019-3-13 16:37

原作者: 阚超群 王晨 来自: 中外对话订阅(2019年2月1日)
导语:在中国,有机农业正在受到越来越多人的欢迎。而借助于飞速发展的互联网经济,农户和资本也纷纷利用电商平台作为产品销售的重要环节。
 
一方面,电子商务的存在解决了有机农业发展的很多瓶颈问题,但与之而来的资本的进入,也让小农户感到了前所未有的挑战。
 
当有机农业遇到电商,前景如何?以O2O为代表的电子商务能否给中国有机农业带来新的发展机会?这是需要我们认真思考的问题。

任盈盈和丈夫温志强在自己家的农场里,图片来源:恋乡农场

以O2O为代表的电子商务能否给中国有机农业带来新的发展机会?

在河北省承德市郊的50亩的“恋乡农场”,一些黑猪正在树下散步。28岁的农场主任盈盈用手机拍下眼前的场景——她要在有机农场的微信公众号上和关注者们分享这些散养土猪的日常。

恋乡农场每周参加两次在北京举行的“有机农夫市集”,同时也通过微信和微店销售产品。除了做农活儿,任女士和丈夫还要每天分工更新微信公众号和微店的信息,回复客户的预订和对于产品的询问,以及在网上预订快递送货。

有机农业正在借助中国当下电子商务的大潮取得发展。 恋乡农场则是众多尝试用O2O(Online To Offline)模式-即线上线下营销相结合的电商方式运营的有机农产品生产者之一。O2O模式能否为有机小农构建稳定的销售渠道和客户群?网络技术和资本对于有机农业又意味着什么?这是任盈盈这样的参与者正在思考的问题。

信任危机 

在中国,有机农业和网络购物可以说几乎同时兴起。
 
2005年,在多年的准备工作后,中国颁发了第一个有机产品认证规范。瑞士有机农业研究所(FiBL)的调查显示,截止到2016年底,中国是仅次于澳大利亚和阿根廷之后世界第三大有机面积耕种国,中国有机食品消费市场以每年25%的速度增长。同时中国的官方政策正在引导农业从增产导向转向提质,有机农业对化肥、农药、生长调节剂和畜禽饲料添加剂使用的严格约束,有助解决中国农业面临的一系列问题,如土壤污染,物种多样性的减少以及抗生素残留等。
 
同样在2005年,马云创建的线上购物平台淘宝网超越了所有对手,成为中国最大的同类平台。购买食品则是中国人上淘宝的重要目的之一:2017年中国食材农产品电商交易额8000亿元,生鲜农产品则达到1391.3亿元,并且一直保持着每年50%的增长速度。在淘宝购物平台上,销售农产品的店铺约51400家, 其中,有机农产品专营店铺约6460,占比超过12.4%。
 
此外,截至2016年底,中国快递业务量规模已居世界第一,物流网络甚至已经覆盖到了中国大部分的行政村。从线上销售和购买农产品都变得非常方便。
 
不过,一个矛盾在于,很多人是出于对食品安全的担忧才选择购买价高的有机产品,但假货泛滥偏偏又是困扰小商户扎堆的电子商务平台的顽疾。
 
中国青年报社社会调查中心2018年8月的一项调查显示,2006名受访者中,69.9%的人觉得“有机食品”名不副实。消费者的疑虑并非空穴来风。媒体报道,一些地区花钱就能买到“有机”认证。2015年9月,天津市消费者协会发布的报告称七成的“有机样本”被检测出农药残留。仅仅凭借挂在网上的证书和质检报告很难取得消费者的信任。
 
让更多人接受有机食材,我觉得最重要的是解决信任问题。我买这个价钱高4、5倍的一份西红柿,希望买到真正的健康产品。

28岁的陈晓满在位于北京亦庄的京东旗下生鲜实体店7fresh里对中外对话说。
 
7fresh这样的连锁超市应对这一疑虑的方法往往是建立追溯体系。7fresh除了在店里贴出有机产品的认证证书,顾客用手机扫二维码就能看到对应产品从种植到收割的全部追溯信息。
 
小农场主的策略则是充分利用O2O模式。

“线下市集对我们来说非常重要,因为我们大部分客户都是从线下市集转变成线上的,但同时线上途径也帮助我们扩大了客户源。

任盈盈说。
 
线上和线下已经成为了一个密不可分相互影响的整体:农夫市集上的顾客会关注“恋乡农场”线上更新的产品,线上的顾客也会介绍朋友到市集上实地“考察”产品。
 
研究O2O模式的商业评论网站品途网创始人刘宛岚在接受采访时表示,O2O的出现对有机食品电商最大的意义就是解决信任的问题。

践行O2O

随着信息技术、网络技术、移动通讯工具的发展,O2O在中国得到了广泛的实践。尽管没有刻意学习过相关知识,任盈盈在工作中已经开始了实践这种模式。
 
任盈盈的农场随时欢迎顾客去体验走访,实地考察她的产品是如何做到有机的。她通过微信公众号介绍农产品从育苗、定植、除虫、到收获的过程,配有照片和视频,通过生动的文字和影像拉近顾客和农场的距离。
 
任盈盈在公众号上这样介绍她的黑猪们:

猪猪们呼吸着新鲜的空气,吃着地里的青草和不用农药和化肥的粮食,喝着甘甜的岩下水,奔跑在树林中。

降价促销的手段也不可少:“恋乡农场年底杀的第一只猪五折销售”的消息同样出现在公众号的显著位置。
 
微信群聊也是有机农户常用的线上销售和互动工具。在另一个有机农场—位于北京顺义的小柳树农园的微信群里,工作人员小池在微信群发出了包含约50种食材的名单,包括绿叶菜、根茎菜、干果、加工食品、咸鸭蛋、面食、果酱等。这些食材将会在下个周二在北京的农夫市集上售卖。
 
“这是市集菜品单,如有需要,请您尽快与我们预定”,小池说。
 
信息发出五分钟之后,下面已有十几条预订信息。小柳树农园的负责人柳刚也会经常发一些农场的照片和用自己食材做的食物的照片。
 
微信群给像小柳树农园这样的有机农产品生产者和消费者提供了一个直接沟通的平台。而在有机农夫市集上,新老顾客能够看到和接触到这些产品和生产者,当面了解产品生产过程。
 
在北京香格里拉酒店举行的农夫市集上,绿叶菜备受消费者欢迎。

图片来源:北京有机农夫市集

柳刚将预订信息记录在一张表格里,自己开车到三元桥,给客户的产品,部分送货上门,部分用同城快递送达。

柳刚说他经营农场主要还是为了满足自己的一个农业理想,想让更多人吃上健康食物,“指望它发财是不行的”。除去包括工人工资、农场租金、车水电费等经营费用,农场的盈利有限。柳刚想在未来可能扩大经营,“如果同时经营几个农场,以后可能要更多依靠同城快递了。”
 
而随着快手、抖音等直播平台的火爆,也开始有农户用这种方式把自己打造成农业“网红”:直播种菜收水果的过程能帮助一些播主收获几万粉丝。

电商平台的挤压

但与此同时,目光盯上农产品领域的电商大鳄,正在成为O2O模式有机农户的有力竞争者。

阿里巴巴在2016年就推出了“盒马生鲜”,腾讯也于2017年投资了永辉“超级物种”,京东生鲜计划要把7FRESH在3到5年内在全国开1000家门店。互联网巨头们争相发力,纷纷在线上推应用、线下开超市。

这些资本雄厚的连锁超市同样能解决部分消费者对高端生鲜产品的需求,而且相比小农户,它们的门店众多,宣传推广也更强势。

“我也打听过如何入驻大的电商平台的事,但是入驻费太高,不合算。” 柳刚说,“我们产出有限,我担忧和电商平台合作的话,在运输物流中蔬菜的损耗太大。”

北京有机农夫市集的创始人常天乐说,一些曾经加入过生鲜电商平台的农友已经受到“反噬”了:在加入早期,平台会联合新加入的农户,通过低价促销的方式吸引线上顾客流量,再引入其他大规模生产的产品,挤压小农直销渠道。当达到一定垄断程度之后,平台就可以和价高量少的小农们作出切割。而消费者已经对平台产生信赖与依赖,不再关注小农的销售渠道。

“有些农友总觉得多一个平台就能多卖点货,但很快就会发现自己被电商平台’割了韭菜’,”常天乐这样形容这一局面。

资本不仅志在建销售平台,也跃跃欲试进入生产端。联想集团早在2010年就以数十亿元人民币的投资挺进有机农业市场。京东近期宣布要建立水培植物工厂,生产价格低于有机产品的免洗蔬菜。

当谈到是否看好资本发展有机农业,良食大学创始人简艺说他个人更偏向选择本地的小农户。

“因为农业不仅是一个产业,也是整个社会生态系统里非常重要的一部分。小农的产品可以维持一家的生计,是将土地与人结合的方式,”简艺说,“除了有机本身,重要的是我们应该看到食物是怎么来的,看到我们的消费行为造成的影响,包括对农人来说可持续的生活方式。

不过,在财大气粗的资本面前,势单力薄的小农如何维持自身的可持续经营,可能将是比实践可持续耕种更加困难的挑战。
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